Touchpoints mit Kunden in Gewinn umwandeln

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Customer Journey – So lernst du deine Besucher besser zu verstehen

So wie es in Deutschland keine Pflicht für Fahrradhelme gibt, so gibt es auch keine Pflicht für Unternehmen, Customer-Journey-Management zu betreiben. Dabei steht der geringe Aufwand in keinem Verhältnis zum Nutzen. Pro Tag wird ein Mensch mit mehreren Tausend Werbebotschaften konfrontiert. Du kannst dir sicherlich vorstellen, dass davon nur ein kleiner Bruchteil im Gedächtnis bleibt. Jeder dieser Touchpoints könnte in bares Geld umgewandelt werden.

So bahnbrechend Digitalisierung und Globalisierung auch sein mögen, sie bringen dennoch eine Schattenseite mit sich: Menschen werden mit Informationen geradezu überflutet. Täglich erscheinen mehr Angebote und mehr Plattformen. Wettbewerber werden zunehmend sichtbarer. Täglich wird es daher schwieriger für Unternehmen, auf dem Markt nicht übersehen zu werden und im Idealfall, Präferenzen auf Seiten der Verbraucher aufzubauen.

Vor diesem Hintergrund gewinnt zielgerichtete Kundenkommunikation verstärkt an Bedeutung. Wer erfolgreich mit seinen Kunden interagieren möchte, muss sie kennen und wer sie kennen möchte, muss wissen, wie sie denken und fühlen. Ein Konzept, das dahingehend in den letzten Jahren stark an Bedeutung und Struktur gewonnen hat, ist das Customer-Journey-Management.

 

Im Folgenden erfährst du, was hinter diesem Ansatz steckt und wie du diesen für dich nutzbar machen kannst.

Was ist eine Customer Journey?

Der Begriff Customer Journey stammt aus dem Marketing und bedeutet so viel wie Reise des Kunden. Er identifiziert alle Berührungspunkte des Kunden mit einem Unternehmen,  vom ersten Kontakt bis hin zu einer bestimmten Zielhandlung – klassischerweise dem Kauf eines Produktes.

Dabei wird generell zwischen direkten und indirekten Berührungspunkten, sogenannten Touchpoints, unterschieden. Direkte Touchpoints sind solche, die nur zwischen Kunden und Unternehmen stattfinden (z. B. Anzeigenwerbung oder Website), wohingegen bei indirekten Touchpoints die Meinung Dritter eingeholt wird (z. B. Blogs oder Bewertungsportale).

Eine Customer Journey kann mehrere Stunden, Tage oder sogar Wochen andauern. Ein Kunde kann dabei zu jeder Zeit mit verschiedenen Touchpoints in Berührung kommen, d.h. vor, während und nach dem Produktkauf. In der Regel entscheidet sich der Kunde erst nach mehreren zufriedenstellenden Berührungspunkten zum (wiederholten) Kauf. Das Ziel eines jeden Unternehmens sollte daher sein, dem Kunden zu jedem Zeitpunkt seiner Reise ein positives Kundenerlebnis zu verschaffen.

Das Problem bei einer Customer Journey ist jedoch, dass sich kaum alle Touchpoints erfassen lassen. Das gilt insbesondere für jene Touchpoints, mit denen der Kunde offline in Berührung kommt. Praktisch beschränkt sich die Customer Journey daher auf den Bereich des Online-Marketings. Hier lassen sich die Touchpoints leicht identifizieren, messen und zentral in einer Datenbank speichern. Zu diesem Zweck bieten sich vielfältige Möglichkeiten der Web-Analyse an.

Gängige Touchpoints im Online-Marketing sind z. B. soziale Netzwerke, Blogs, Bewertungs- oder Preisvergleichsportale, Influencer sowie E-Mail-Newsletter.

Warum ist die Customer Journey wichtig?

Mit dem Fortschreiten der Digitalisierung hat auch die Anzahl der Touchpoints stark zugenommen. Täglich entstehen neue Plattformen und neue Möglichkeiten der Kommunikation. Dieses ermöglicht Unternehmen eine große Bandbreite neuer Interaktionsmöglichkeiten mit Kunden. Diese sind häufig attraktiver und personalisierter als klassische Optionen, werden aber auch zunehmend unübersichtlicher.

Frühere Ansätze schrieben dem ersten Touchpoint 100 % des Erfolgs zu (first-click wins) oder aber dem letzten (last-click wins). Heute weiß man, dass das so nicht stimmt. Vielmehr ist das Zusammenspiel verschiedener Touchpoints entscheidend für die erfolgreiche Interaktion mit den Kunden, nicht ein einzelner. Kunden nutzen nicht selten bis zu fünf verschiedene Kanäle, um mit Unternehmen zu interagieren und sie erwarten bei jedem einzelnen eine bestimmte Qualität und positive Emotionen. Das bedeutet, dass alle Touchpoints entsprechende Aufmerksamkeit bekommen müssen.

Die gewissenhafte Analyse der Customer Journey hilft dir genau dabei:

  • Den Überblick über sämtliche Kontaktstellen behalten, mit denen deine Kunden in Berührung kommen.
  • Dank der Analyse der Reise deiner Kunden durch dein Unternehmen wirst du ein tiefes Verständnis für die Präferenzen und die Verhaltensmuster selbiger entwickeln.
  • Dies wird dir dabei helfen, deine Marketingaktivitäten auf die Bedürfnisse deiner Kunden auszurichten und ihre Erlebnisse sowie Kaufentscheidungen positiv und nachhaltig zu beeinflussen.

Die fünf Phasen der Customer Journey

Die Customer Journey wird üblicherweise in verschiedene Phasen unterteilt. Anzahl und Inhalt der einzelnen Phasen können je nach Modell bzw. Auslegung ein wenig variieren. Gängig und einprägsam sind meiner Meinung nach die folgenden fünf Phasen:

Die 5 Phasen der Customer Journey

Die 5 Phasen der Customer Journey

Phase 1: Awareness

In dieser Phase wird die Aufmerksamkeit des Kunden für das Produkt geweckt. Er erkennt, dass er ein Problem oder vielmehr ein Bedürfnis hat, welches gestillt werden soll.

Touchpoints: Soziale Netzwerke, Blogs, Anzeigenwerbung, Freunde und Bekannte.

Phase 2: Consideration

Der Kunde erwägt den Kauf des Produkts und informiert sich aktiv über dieses. Dabei stößt er natürlich auch auf Konkurrenzprodukte.

Touchpoints: Soziale Netzwerke, Blogs, Suchmaschine, Website des Herstellers.

Phase 3: Conversion

In Phase 3 hat sich der Kunde für ein Produkt entschieden und kauft es. Er verspricht sich davon die Lösung seines Problems bzw. die Stillung seines Bedürfnisses.

Touchpoints: Website des Herstellers, Call-to-Action, Einzelhandel.

Phase 4: Retention

Der Kunde ist zufrieden mit dem gekauften Produkt und ist daher an weiteren Angeboten des Herstellers interessiert.

Touchpoints: Soziale Netzwerke, Website des Herstellers, E-Mail-Newsletter.

Phase 5: Advocacy

Idealerweise ist der Kunde nicht nur an weiteren Produkten des Herstellers interessiert, sondern empfiehlt diese auch weiter. Dies kann im privaten Umfeld stattfinden oder sich an ein breiteres Publikum richten.

Touchpoints: Soziale Netzwerke, Bewertungsportale, Mundpropaganda.

 

Einige Modelle stoppen bereits nach dem Produktkauf. Ich empfinde die oben beschriebene Variante jedoch als sinnvoller, da die Reise des Kunden keine einmalige Geschichte sein sollte, sondern vielmehr ein Kreislauf, der sich ständig wiederholt.

Dieses Modell kommt dir bekannt vor? Gut möglich! Die Customer Journey gilt als Erweiterung des klassischen AIDA-Modells, welches im Jahr 1898 von Elmo Lewis vorgestellt wurde.

Die Customer Journey an einem Praxisbeispiel

Du hast nun einiges über die verschiedenen Phasen der Kundenreise gehört. Diese möchte ich dir im Folgenden zum besseren Verständnis an einem Praxisbeispiel veranschaulichen. Dafür verwenden wir nochmals das Beispiel mit dem Fahrradhelm von weiter oben:

Nadja begeistert sich für verschiedene Outdooraktivitäten. Sie wandert gerne und fährt täglich mit dem Fahrrad zur Arbeit oder in die Wildnis hinaus. Eines Tages bekommt sie eine E-Mail und wird per Newsletter auf einen neuen Fahrradhelm aufmerksam gemacht. Ihr fällt auf, dass ihr eigener Helm inzwischen einige intensive Gebrauchsspuren aufweist und sie entschließt sich dazu, einen neuen zu kaufen (Phase 1: Awareness, Touchpoint: E-Mail-Newsletter).

Der in dem E-Mail-Newsletter beworbene Fahrradhelm macht einen soliden Eindruck auf Nadja. Daher entscheidet sie sich dazu, im Internet weitere Informationen über das Modell einzuholen und Produkteigenschaften, Preise sowie Kundenrezensionen zu vergleichen (Phase 2: Consideration, Touchpoints: Vergleichsportale, Website des Herstellers).

Einige Stunden später hat Nadja den beworbenen Fahrradhelm mit verschiedenen Alternativen verglichen. Die gute Darstellung der Produkteigenschaften und die positiven Rezensionen haben sie davon überzeugt, den Helm aus der E-Mail zu kaufen. Sie bestellt den Helm online (Phase 3: Conversion, Touchpoint: Website des Herstellers).

Es vergehen einige Wochen, in denen Nadja den Helm ausgiebig testet. Die Beschaffenheit des Produkts gefällt ihr so gut, dass sie beschließt, sich nach weiteren für sie interessanten Angeboten des Herstellers umzusehen (Phase 4: Retention, Touchpoints: Soziale Netzwerke, Website des Herstellers).

Es vergehen wieder einige Wochen. Nadja hat weitere Produkte des Herstellers gekauft und getestet. Sie ist von der Marke so angetan, dass sie sie weiterempfiehlt (Phase 5: Advocation, Touchpoints: Bewertungsportale, Familie und Freunde).

Du siehst, deine Kunden durchlaufen mehrere Phasen, bevor sie sich für oder gegen dein Unternehmen und deine Produkte entscheiden. Wichtig ist daher, dass du die Vorgänge jeder Phase im Einzelnen verstehst und optimierst. Wie das geht, verrate ich dir im folgenden Abschnitt.

Was ist eine Customer Journey Map und wie hilft sie mir, meine Kunden zu verstehen?

Die Customer Journey Map ist ein Tool zur Visualisierung der Kundenreise. Die phasenweise Erfassung der Erfahrungen des Kunden ermöglicht dir das bessere Nachvollziehen seiner Entscheidungen. Dadurch, dass du das Kundenerlebnis aus Kundenperspektive betrachtest, wirst du im Stande sein, Nähe zu deinen Kunden aufzubauen und ihre Zufriedenheit zu erhöhen.

Je nach Unternehmen kann und sollte das Vorgehen zur Erstellung einer Map sowie ihre Inhalte entsprechend angepasst werden. Ich schlage generell folgende Schritte vor:

Die 6 Schritte zur Customer Journey Map

Die 6 Schritte zur Customer Journey Map

Schritt 1: Zielgruppe

Im ersten Schritt solltest du die Zielgruppe definieren, deren Reise durch das Unternehmen du untersuchen möchtest. Hierfür eignen sich auch Personas besonders gut. Eine Persona ist eine fiktive Person, deren Eigenschaften eine bestimmte Zielgruppe repräsentieren. Du solltest Alter, Geschlecht, Beruf, Gewohnheiten und Werte festlegen. Schließlich kannst du der Persona auch einen Namen geben.

Schritt 2: Touchpoints

Im nächsten Schritt versuchst du, alle möglichen Touchpoints zu identifizieren, mit denen deine Zielgruppe im Laufe ihrer Reise in Berührung kommt. Übersichtlicher wird es, wenn du diese in eine zeitliche Reihenfolge bringst. Überlege hierbei insbesondere, mit welchen Kanälen und Akteuren deine Zielgruppe in Kontakt kommt.

Schritt 3: Empathie

Wenn du die Touchpoints identifiziert hast, musst du sie anhand der Kundenzufriedenheit bewerten. Wie hat der Kunde die Interaktion mit dem Unternehmen an dieser Stelle empfunden? Was könnte seine Reise negativ beeinflusst haben? Was hat er möglicherweise stattdessen erwartet? Du solltest versuchen, die Bewertung anhand objektiver Kennziffern vorzunehmen, wie beispielsweise Kundenumfragen. Es spricht aber auch nichts dagegen, wenn du diesen Punkt um subjektive Erkenntnisse ergänzt.

Schritt 4: Visualisierung

Als nächstes folgt die eigentliche Map. In diesem Schritt visualisierst du deine Erkenntnisse aus den vorherigen Schritten. Wie du das machst, ist komplett dir überlassen. Ich empfehle dir ein Koordinatensystem, in welchem die Zeit mitsamt der Touchpoints auf der X-Achse und die Kundenzufriedenheit auf der Y-Achse abgetragen wird.

Schritt 5: Optimierung

Anhand der in Schritt 4 erstellten Map hast du nun eine gute Übersicht über die Reise deines Kunden durch dein Unternehmen. Du solltest nun im Stande sein, Problemstellen schnell zu erkennen und kannst damit beginnen, Verbesserungsvorschläge zu erarbeiten und umzusetzen. Dabei kann es sich z. B. um den Abbau von bürokratischen Hürden oder um die Aktualisierung deiner Website handeln.

Schritt 6: Kontrolle

Im letzten Schritt kontrollierst du, ob die von dir erarbeiteten Verbesserungen das gewünschte Ergebnis erzielt haben. Sind deine Kunden nun zufriedener als vorher? Hierbei können beispielsweise erneute Kundenbefragungen helfen. Idealerweise ist die Analyse und Verbesserung der Kundenzufriedenheit kein einmaliger Prozess, sondern ein sich wiederholender, d.h. an dieser Stelle solltest du wieder bei Schritt 1 beginnen.

Die Visualisierung mittels Map hilft dir dabei, negative Momente in der Reise deiner Kunden zu erkennen und entsprechende Gegenmaßnahmen zu entwickeln.

Fazit

Leider stellen Unternehmen oftmals eher ihre Unternehmensziele in den Vordergrund, die Perspektive des Kunden wird darüber hinaus oft vernachlässigt. Dabei ist nachhaltige Kundenzufriedenheit der Schlüssel für erfolgreichen Markenaufbau.

 

Kontinuierliches Customer-Journey-Management ist dabei die Grundvoraussetzung für kundenorientierte Markenentscheidungen. Mit Hilfe des hier vorgestellten Ansatzes sollte es dir einfacher fallen, mögliche Bruchstellen und Qualitätsmängel und deinem Unternehmen sichtbar zu machen und Optimierungen vorzunehmen, die deinen Kunden dienen und sich positiv und langfristig im Gehirn festsetzen.

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Roman Uminski

Roman Uminski ist seit 2016 bei der dezentralen Verbraucherplattform Kaufberater.io im Online Marketing in den Bereichen Suchmaschinenoptimierung und Content Marketing aktiv. Er lässt sich gerne für Neues begeistern und möchte immer am Puls der Zeit sein. Außerdem liebt er spannende Bücher genauso wie interessante Gespräche.

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